طراحی مدل چندوجهی خرید نهایی مشتریان (مطالعه موردی: کالای ایرانی)

امروزه گرایش فرهنگ مصرفی خانوارها به استفاده از کالاهای داخلی منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار اقتصادی و همچنین قدرت اقتصادی می شود. در شرایط بحران اقتصادی کنونی و اعمال تحریم های همه جانبه ظالمانه علیه نظام اقتصادی کشور، حمایت از تولید و مصرف کالای ایرانی بیش از پیش ضروری به نظر می رسد که این امر به نوبه خود باعث افزایش تولید ناخالص داخلی شده و تأثیرات مثبتی بر پیشرفت اقتصاد کشور دارد. این پژوهش با هدف شناسایی و بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید نهایی کالای ایرانی در قالب طراحی مدل چندوجهی خرید نهایی کالای ایرانی در دو صنعت پوشاک ایرانی و لوازم خانگی ایرانی با سنجش و تحلیل اثرگذاری متغیرهای ریسک ادراک شده، دانش محصول، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده بر قصد خرید و خرید نهایی با ارزیابی اثر میانجی گری اعتماد به کالای ایرانی در استان آذربایجانشرقی شهر تبریز انجام گردیده است. تحقیق حاضر از بعد هدف کاربردی بوده و از لحاظ رویکرد تحقیق کمی و دارای استراتژی توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان و مصرف کنندگان پوشاک ایرانی و لوازم خانگی ایرانی می باشد که از بین آنها تعداد 377 نفر به عنوان نمونه توسط نرم افزار G-Power انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده های این تحقیق پرسشنامه بوده و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart Pls استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیر ریسک ادراک شده اثر مثبت بر اعتماد و اثری منفی بر قصد خرید دارد. همچنین متغیرهای دانش محصول، کیفیت ادراک شده و ارزش ادراک شده بر اعتماد و قصد خرید موثر بودند ولی بر خلاف نتایج تحقیقات قبلی متغیر اعتماد اثر منفی بر قصد خرید داشت که در نتیجه متغیر اعتماد به عنوان میانجی مورد تایید قرار نگرفت. متغیر تعدیل گر نوع محصول می تواند رابطه علی کیفیت ادراک شده و قصد خرید را تعدیل نماید ولی بر روابط علی متغیرهای ریسک ادراک شده، دانش محصول و ارزش ادراک شده با قصد خرید نمی تواند اثر تعدیل گری داشته باشد.